【写真左から】株式会社ウブン営業 番優仁、株式会社TSI 上野商会事業部営業部 野副慎太郎氏
約50ブランドを有し、ファッションエンターテインメント創造企業を目指す株式会社TSIホールディングス。そのグループ子会社で、メンズカジュアルファッションを展開する株式会社TSIの上野商会事業部では、2021年4月よりウブンのAmazon広告運用コンサルティングサービスを導入し、順調に売上やページビュー数を伸ばしています。
「Amazonでアパレル商品を売ることの難しさを感じていた」と話す上野商会事業部営業部の野副慎太郎氏と、ウブンの営業担当者である番優仁に、これまでの取り組みと、Amazon上でアパレル販売を成功させるためのポイントについて聞きました。（以下敬称略）
野副：当社は2013年からAmazonへ商品を卸すベンダーとして取り引きをしていましたが、2020年に「ブランドをより飛躍させる」ことを目標に、セラーへの移行が決定しました。Amazonというプラットフォームで、自分たちが直接販売を行うスタイルに変化したため、商品管理だけでなく広告運用の知識も必要になったのです。
Amazonで販売しているのは、AVIREX (アヴィレックス)、Schott (ショット)、MANASTASH（マナスタッシュ）の3ブランド。およそ1万種類を私1人で運用していましたが、徐々に「Amazonでアパレルを売ることの難しさと複雑さ」を感じるようになりました。
「少ないSKUで長く売っていく」ことを主軸にしているAmazonでは、カテゴリーやサイズ展開などの多いアパレル業界は特殊と言えます。また、広告費売上高比率を「ACOS（エーコス）」、商品コードを「ASIN（エーシン）」と呼ぶなど、Amazonならではの用語も多く、社内では「その言葉、初めて聞くよ」といった具合で、社内で専門性高く相談できる社員もおらずどのように売上を伸ばすかが課題でした。
野副：そうですね。「他のECサイトと同様」とはいかないのがAmazonの難しさだと感じています。私たちと同じように、Amazon上でアパレルを展開しているところは、頭を悩ませているかもしれません。
限られたアイテム数で展開していく事業であればうまくいくかもしれませんが、そうでなければ外部からの支援がなしで軌道に乗せるのはなかなか難しいのではないでしょうか。
当社でもセラーとしての運用が始まってからは、広告運用まで手が回らない状況が続いていました。何かしらのアクションを取るため、Amazon主催の広告運用セミナーを聴いて 、とりあえずその説明通りにやってみるという感じで。ただ、半年が経っても目標ページビュー数の7割にも満たない状況が続いたため、外部の力を借りようということになりました。
しかし、ECサイト専門のコンサルティング会社に何社か問い合わせてみたものの、私たちが望む課題解決の道筋を提示してくれるところはなく...ますますAmazonでアパレルを展開することの厳しさを実感している中、ウブンの森岡社長のセミナーを聴いたんです。その中の「パートナーとしてともに歩んでいきたい」という言葉から「ここなら、助けになってくれるかも」と直感。
その日のうちに問い合わせをして当社の問題点を伝えたところ、すぐにリカバリープランを提案してくれました。その内容にも説得力があったので、2021年4月から広告運用の支援をお願いすることになりました。
番：最初の提案として、「広告アカウントをきちんと整理してアプローチしましょう」とお伝えしました。
アパレル業界では、季節によって売れる商材が変動するため、ユーザーニーズが立ち上がる前に検索キーワードに対して広告配信を強めるのがセオリーです。
しかし、支援開始前は広告アカウントの整理が手付かずで、1つのキャンペーンの中に半袖シャツもあれば長袖シャツもあるような混雑した状態でした。強弱をつけた広告運用をするためには、商品ジャンルごとのカテゴリー分けをしっかりと行い、ストアとして効率的な配置に見直す必要がありました。
また、ページビュー数の伸び悩みも課題として挙げられていたので、商品ページやストア内に回遊率を上げるための設計を施し、1人のユーザーに対して複数の商品を見てもらうよう調整しました。
野副：支援開始から2カ月くらいでストア内の設計の変化を顕著に感じるようになり、4カ月後には数字が伸び始めました。その後も売上とページビュー数は右肩上がりになり、現在までに平均して前年比150%の売上UPを実現しています。ページビュー数もまもなく目標値に達する見込みで、積み上げてきたものの効果が発揮されたなと感じています。
番：私たちがAmazon特化型の支援を展開していることで、TSIさんが望んでいるニーズにマッチできたのだと思います。
Amazonでは他のECサイトのように「この商品に付随して他のアイテムも売れる」という流れが作りにくく、アパレル独自の広告戦略を立てていかなければいけません。シーズンごとに商品の入れ替えもあるため、広告の再設計も必要です。
さらに、Amazon側のシステムのアップデートも頻繁です。弊社がAmazonとのリレーションを強く持っているからこそ、新鮮な情報を活かし戦略を立てられていると実感しています。
野副：また、これもAmazonの傾向として感じたことなのですが、Amazonユーザーはトレンドに先行して購入する動きが少ないようですね。季節物のアイテムでも、ZOZOTOWNさんなどの他サイトと比較して動きが出すのが若干遅いのです。
その一方で、定番商品はAmazonの方が強いです。このように商品管理の面でもAmazonは特殊で、需要予測の組み方が特に難しい。他サイトを参考にできず、Amazon独自の管理方法で運用していくことが求められるため、疑問や迷いが生じた時にいち早く相談できるウブンさんのような存在がいることは心強く、安心感がありますね。
番：ありがとうございます。疑問に感じていることを溜め込まず、すぐに連絡をいただけると、こちらとしても先手先手で対策が立てやすいのでありがたいです。
野副：ありがとうございます。アパレル分野での売上の成長率が評価されての受賞でした。ウブンさんはもちろん、商品を管理している当社スタッフの頑張りもあってのこと。みんなの努力の結果だと感じています。
野副：最初の頃、ストアの設計や比較ツールなど、これまでわからなかったことに的確なアドバイスをいただいたことが強く印象に残っています。Amazonで開催されているセミナーからも情報は得られますが、アパレルに特化したものはなく手探り状態だったので、ウブンさんからの専門的な知見は本当にありがたかったです。
また、年間で最も高い数字を記録することができた2021年12月も印象に残っています。あの時は半月くらいで月の予算達成が目前となり、最後には在庫が足りなくなるくらいでした。
番：12月は「福袋をきっかけに他の商品にもアプローチさせる」という設計が、良い結果につながったように感じています。
「福袋自体を売っていく」という視点と合わせて、「福袋をきっかけにAVIREXやSchottを知ってもらう」ための視点－つまり「リアル店舗での接客」を意識した戦略が成果を生んだのだと思います。
野副：そうですね。その後も回遊率が上がり、離脱せずにさまざまなアイテムを見てもらえるようになっています。
番：イベント時以外でもAmazonのアパレルでは定番商品がよく売れる傾向があるので、そこでの施策も工夫をしています。
例えば定番商品のTシャツなどは「1枚」で販売するより「2枚セット」にして 商品単価を上げるなどの施策も提案しました。実際にセット販売を企画した時は、数字が伸びていましたね。
野副：当初の課題は概ね改善できているので、次のステップとして新しい取り組みを検討していきたいです。現在、動画広告の活用もスタートしています。商品ページにも動画を載せて、より着用感が伝わるよう工夫をしていきたいと思っています。
番：商品の見せ方についても、広告サービスの一部として一緒に考えていきたいですね。順調に売上が伸びてきていても、変化をし続けなければ来年には横ばいになる可能性があります。トップラインが軌道に乗ってきた今だからこそ、「さらに伸ばしていくためには」という思考で準備をしていきたいです。
野副：ブランドとしてもう1段階上を目指すために、ウブンさんからの提案に期待しています。Amazonに精通した広告運用のプロであるウブンさんは、Amazonで戦っていくためのイニシアチブになっていることは間違いありません。
番：今まで野副さんがやってきたことの一部を弊社に任せてもらうことで、野副さんが、商品登録などの新たな取り組みへの時間確保ができるようになっていれば嬉しいです。今後も前進のためのビジョンを描き続け、さらなる成長へと伴走できるよう尽力していきたいです。
取材・文：佐藤有香 編集：五十嵐綾子（株式会社YOSCA）
お問い合わせはこちら
コンサルティングサービスの詳細はこちら
