【写真左から】キリンビバレッジ株式会社広域営業一部 EC担当の萩原良樹氏・黒川隼輔氏・大屋茉莉子氏、株式会社ウブン営業の佐原一希と藤田由来
1963年の創立以来、清涼飲料やヘルスサイエンス関連商品の製造・販売を手がけてきたキリンビバレッジ株式会社。「午後の紅茶」「生茶」「トロピカーナ」等、子どもからお年寄りまで万人に愛されるブランドを保有しています。
メインの販売チャネルはスーパーやコンビニだという同社ですが、コロナ禍をきっかけにECの重要性が増したといいます。その流れに乗り、2023年2月にウブンのAmazon広告運用コンサルティングサービスを導入して以降、全体の売上が123％アップしたそうです。さらに、新しく立ち上げたミネラルウォーターのブランドが、ウブンが担当してから半年で旧ブランドに匹敵する主力商品へと成長する快挙も。
キリンビバレッジ株式会社広域営業一部EC担当部長の黒川隼輔氏、主任の大屋茉莉子氏、萩原良樹氏とウブン営業担当の藤田由来、佐原一希にこれまでの取り組みと成果について話を聞きました（以下敬称略）。
――ウブンのサービスを導入される前は、他の代理店さんを利用されていたと伺っています。当時の課題を教えていただけますか？
大屋：当時はAmazon広告の活用＝売上最大化の観点が中心でした。しかし、我々が目指しているのは売上最大化だけではなくお客様とブランドの長い接点を構築するという『ブランドの育成』、この2つを達成しながらお客様を増やしていく枠組みを考えたい」という想いがありました。この課題感は、私が着任した当初からあったものです。
事業とブランドの双方を一緒に成長させてくれるパートナーはいないかと当時何社からもお話をうかがっていたところ、ウブンさんに出会いました。
藤田（ウブン担当者）：数多くの会社から選んでいただいたことは、非常に嬉しかったです。
大屋：提案内容から、戦略や分析を含め「Amazonでいかに成長していくか」を一緒に考えてくれそうだと感じました。Amazonに特化していて、私たちをはるかに凌駕する知識や情報に加え、藤田さんたちのお人柄にも魅了され、ウブンさんと一緒にお仕事させていただくことを決めました。
――具体的には、ウブン側からどのような提案がありましたか？
大屋：清涼飲料水はカテゴリが多岐に亘るため、購入いただくお客様もタイミング・頻度も様々です。我々の戦略を理解いただきながら、１つ1つのカテゴリ・商品でどのタイミングでどの広告・販促と組み合わせることが重要かという点についていつもご提案をいただきながら議論を重ねています。リテール領域含めプラットフォームとしてのAmazon全体を俯瞰して、我々が目指している広告経由だけではない全体の数字を一緒に追いかけてくれる点もウブンさんの魅力です。
また、広告運用については私の中で固定概念にとらわれていた点もあり、その点について率直に意見を伝えてくだるのでとても信頼できると感じています。単純な売上拡大やROASの良い運用だけが目的ではないので、「間口拡大」だけではなく「奥行」も形成するきめ細やかなご提案を多くいただけて大変勉強になります。
藤田：3～4カ月ほどかけて議論を交わしましたね。大屋さん含めたキリンさんの意向は尊重しつつ、一つの側面に捕らわれないように多方面から提案し、議論を重ねました。お客様との接点を多く作る仕組みを作って「ブランド育成」「ブランド認知」に繋げるご提案が出来ていると感じています。
大屋： ウブンさんと取り組みを開始してから昨対比で全体の売上が1.2倍に伸長し、現在もAmazonと共に成長することが出来ています。
萩原：ウブンさんは私たちと一緒に考えて自主的な提案をしてくれますし、広告運用だけでなくリテールにも気を配ってもらえます。ここまで伴走してくれる企業は、これまでいませんでした。
――ウブンとの取り組みを振り返ってみて、率直な感想を聞かせてください。
大屋：期待以上です。細かい戦略や分析で、何がブランドのボトルネックになっているかを見つけてくださるので、とても助かっています。
一番嬉しかったのは、ミネラルウォーターの新ブランドを成長させられたことです。Amazonでは多岐にわたるカテゴリの商品を販売していますが、実は「水」のボリュームが最も大きいです。
長年愛されてきた主力商品の「アルカリイオンの水」2Lが2022年9月に終売になり「自然が磨いた天然水」という新たなブランドを立ち上げることになったのですが、「アルカリイオンの水」は長年お客様に愛されているブランドでしたし、Amazonでも広告費をかけずとも常に検索上位表示が出来ている強いブランドだった分、ブランドの切り替えに時間がかかるだろうと想定していました。
さらにラベルレスが発売するタイミングもあったので、新ブランドへの切り替えの成功と、ラベルレスの立ち上がりをどう成功させるかについて議論を重ねました。ラベルレス商品とラベルあり商品を一緒に掲出したり、セールを活用したりしながらお客様の目に留まるよう露出を増やしていきました。
藤田：ずっとお金をかけ続けるわけではなく、自然検索順位が上がっている時には広告を出さないなど、商品の成長具合に応じてこまめに調整を行いました。
大屋：事前に双方で立てた作戦やウブンさんのきめ細かな運用が奏功したと感じています。細かく徹底された調整をしてもらったおかげで、発売して1年、担当いただいてたった半年で定期便の契約数が「アルカリイオンの水」を超えました。
黒川：「『アルカリイオンの水』を塗り替えるのにとんでもない時間がかかるだろう」と言われていたのに、短期間でこの結果を出せて本当に驚きました。
――短期間で実現できたのは凄いですね！
大屋：「自然が磨いた天然水」は、短期間でブランドの育成事例として社内でも認知されています。私たちにとっても誇りです。
萩原：「自然が磨いた天然水」という新しいブランドが短期間で、自然検索で上位にくるなど、当初は考えられなかったことです。売上が上がっただけでなく、社内でのECへの見方が変わってきているのを肌で感じています。
お客様とより良い接点を作り、ブランドを育成していくのが私たちEC担当のミッション。そういった意味での貢献が、社内でも周知されているように思います。
大屋：最近では、困るとすぐ藤田さんと佐原さんにご相談するようにしています。もうパートナーですね、完全に。
佐原（ウブン担当者）：ありがとうございます。頼っていただけて光栄です。
――キリンビバレッジさんではAMC（Amazon Marketing Cloud）※をご活用いただいているとのこと。AMCについても伺えれば幸いです。
藤田：AMCとは、Amazonが提供している広告主向けの分析ソリューションです。2023年から、このAMCで、「どのお客様が、どの順番で何を何回買っているのか」確認できるようになりました。ウブンでは本サービスを活用し、「Ubun BASE」と併用しながら、より最適なAmazonマーケティングの戦略設計を可能としています。
今回もそれらを利用し、ミネラルウォーターを3回購入しているお客様向けには別の商品を掲出したり、1回しか購入していないお客様には続けてお買い上げいただけるよう様々な訴求を試したりしています。2回購入していただければ、ファンとして定着しやすくなりますから。
※Amazon Marketing Cloud（AMC）は、プライバシーが守られた安全なクラウドベースのクリーンルームソリューションです。広告主様はこのソリューションにより、Amazon Adsのシグナルや独自のインプットなどの匿名化されたシグナルを容易に分析でき、オーディエンスを構築できます。
大屋：2回目、3回目のお客様をどう引き上げていくかは、ミネラルウォーター以外のブランドでも模索していきたいです。お客様にファンでいていただくために、AMCは重要なシステムですね。
――最後に、今後のキリンビバレッジ様のAmazonでの展望についてお聞かせください。
大屋：1人でも新しいお客様にキリンの商品を手に取っていただくという「間口拡大」の観点はもちろん、ECだからこそ出来ることとしてお客様と長く接点を持ち続ける、いわゆる高いLTVを構築することが理想です。今後もその事例をAmazonというプラットフォームから創出していけたら良いなと思います。
黒川：一人でも多くのお客様にECをご活用いただき、少しでも健康になっていただきたいというのが私たちの願い。また、オンラインでの買い物がもっと世の中として当たり前になっていけば嬉しいです。
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