オンラインならではの戦略でAmazonの売上が年平均120%伸長。緻密な顧客分析と支援が全社的なマーケティングにも役立つ

 

【写真左から】カゴメ株式会社 東京本社 営業本部 健康直送事業部 直販2グループの尾池忠氏・辻俊太氏、株式会社ウブン営業の熊谷勇気と東川勇樹

「カゴメトマトジュース」「野菜生活100」シリーズなどの飲料からケチャップ、生鮮野菜まで様々な商材の販売を手がけるカゴメ株式会社。2023年には「カゴメトマトジュース」の出荷量が最大値を更新するなど躍進が止まらない同社は、Amazonの売上においても2021年から2023年で、年平均120%伸長しました。

一方で課題もあり、ウブンとの取引を開始した2021年1月から現在に至るまで、チーム一丸となり「Amazonならではの価値、戦略は何か」と模索し続け、改善を重ねて成功体験を増やしていきました。

今回は、カゴメ株式会社 東京本社 営業本部 健康直送事業部 直販2グループの辻俊太氏、尾池忠氏とウブン営業担当の熊谷勇気、東川勇樹にこれまでの取り組みとその成果について聞きました(以下敬称略)。


コロナ禍で「朝食と一緒に野菜ジュースを買う」需要が変化。オンライン販売の必要性が高まり、ネット戦略に長けているウブンへ依頼

――貴社はコンビニやスーパー、イオンといった店舗での販売がメインとのことですが、オンライン販売に力を入れるようになったきっかけを教えてください。

辻:きっかけは2つあり、ひとつはECでの購入者が増加傾向にあること。もうひとつは、コロナ禍でお客様の購買行動に変化が起きたことです。

コロナ禍前は「 CVSで通勤・通学中に朝食と一緒に買う」という習慣が根づいていたのですが、コロナ禍に入ってリモートワークに移行すると消費者の動向が変わり、オンラインでお客様を獲得する必要性が高まってきました。

熊谷(ウブン担当者):オンライン戦略を立てるにあたりウブンへご相談いただき、2021年1月に支援を開始しました。

辻:広告の最適化に加えて「カゴメ全体の売上をどう伸ばしていくか」という戦略についても一緒に考えてくれるウブンさんを選びました。

辻:熊谷さんには本当にお世話になりました。カゴメはオフライン販売がメインの会社で、店舗販売のノウハウはあってもオンライン販売のノウハウを有する者は少なく、Amazon担当になった私もECに対する知識はゼロで、広告用語から教えてもらいました。

熊谷:最初にお会いした時は「Amazonの検索上位に載せることは、店舗での棚取りに等しい」というお話をさせていただきましたね。はじめの1~2年はAmazon用語を解説しつつ、データを都度チェックして「検索順位を上げるためにどうすればいいか」をキーワード単位でご提案していました。


Amazonの特性を踏まえ1本単位から箱単位の販売へシフトし、売上が増加

――これまで打って来た施策の中で、苦労したものはありますか?

辻:2021年9月頃から始めた「チャンピオン企画」です。この企画では、箱売りではなく、1本単位で販売することでAmazonカテゴリーランキング1位を獲得しようという施策を打ちました。しかし想定していたほど上手くいかず……。Amazonでの単品購入の需要がさほど高くないことを痛感しました。

熊谷:「チャンピオン企画」の課題を踏まえて、ウブン側からは箱買いの需要を取り込む提案をしました。様々な検証を続けていく中で「水500ml 24本」と検索しているユーザーをターゲットにできるのではないかと考えたのです。

コンビニのようなオフラインの店舗では、野菜ジュースが置かれているコーナーと水が置かれているペットボトルコーナーは離れています。しかし、Amazonでは「飲料」として同じ土俵に乗る。Amazonなら飲み物を箱買いする層に訴求できるのではと思いました。

――オフラインでの販売手法を踏襲するのではなく、Amazonならではの売り方やターゲットに着目されたのですね。

辻:はい。カゴメやAmazonを取り巻く環境の変化が著しく、前年効果的だった手法が翌年には通じなくなることも多々あるのですが、そういった変化に対しては綿密なデータ分析により最適な提案をしてもらいました。

熊谷: AMC(Amazon Marketing Cloud)※のローンチによって「潜在的なターゲット層や新規ユーザーがAmazonで何をどう購入しているか」のデータを取得できるようになりました。それを分析し、新規ユーザー獲得のための広告配信手法をご提案して予算を増額していただいた結果、2024年1月にはユーザー数が一気に伸びています。

辻:現在、Amazonで売れている商品は飲料がメイン。社内におけるAmazonの売上規模も高まり、より重要なお取引様になっております。

※Amazon Marketing Cloud(AMC)は、プライバシーが守られた安全なクラウドベースのクリーンルームソリューションです。広告主様はこのソリューションにより、Amazon Adsのシグナルや独自のインプットなどの匿名化されたシグナルを容易に分析でき、オーディエンスを構築できます。


顧客分析・購買分析により一層注力。獲得した気づきを、全社的なマーケティングにも活かしていきたい

――ユーザー数の増加やAMCの導入により、戦略にもさらなる変化が出てきたのではないでしょうか。

尾池:ウブンさんとの取り組みとして、顧客分析・購買分析により一層注力しています。以前からテストマーケティング的な広告活用には取り組んでいましたが、特に昨年からAMC活用の幅が広がったことで、検証の幅が大きく広がりました。

どういう人が反応したのか、想定通りだったのか、新しい気付きはあるか、施策目的と仮説に戻づいて広告データから定量的に分析することをサポートいただいています。目的に応じて一緒に配信設計を検討していただける点も大変助かっています。

Amazonだけでなく全社におけるマーケティングにも活かせるような気づきや示唆を獲得し、ブランドチームや宣伝部にもAmazonのポテンシャルをアピールしていきたいと考えています。


――今後の課題や展望については、どのようにお考えでしょうか。

辻:ウブンさんの協力を得てAmazonの売上は増加したものの、先ほど話に出たブランドチームや宣伝部など、他の部署を巻き込んでいくまでには至っていないというのが現状です。オフラインが柱の会社でAmazonを全体戦略の中に組み込んでいくためにも、小さな成功体験をどんどん積み重ねていければと考えています。

東川(ウブン担当者):ユーザーの購買行動を全て追えるのがAmazonのメリットです。今後は取得したデータを元に商品開発やリピーターを増やす設計を行うなど、Amazon起点でマーケティング支援もさせていただけたら嬉しいです。

――最後に、ウブンにコンサルティングを依頼して良かったと感じる部分を教えてください。

尾池:同じ方向を向きながら、粘り強くサポートしていただける。それがECや広告に携わる身としては本当にありがたいですし、私たちの提案に足りないものがあればはっきり「違う」と指摘した上で代替案を提示してくださいます。その点が、とても心強いですね。

東川:私も、消費者としての立場に立ちつつ、「この商品を店舗やオンラインで売るためにはどうしたらいいか」を常に考えています。今後もチームとして、引き続きどうぞよろしくお願いいたします。

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